بنچ مارکت benchmarking یکی از ابزارهای اساسی و مهم در دنیای امروز بازاریابی و دیجیتال میباشد که به منظور بهبود عملکرد کسب و کارها ایجاد گشته است. بواسطه‌ی این ابزار، کسب و کارهای مختلف می‌توانند عملکرد خود را اندازه‌گیری کرده و با استانداردهای صنعت و عملکرد رقبا مقایسه کنند.
به طور کلی این ابزار باعث شده تا کسب و کارها بتوانند بهترین استراتژی بازاریابی را برای کسب و کار خود انتخاب کرده و در طی زمان جهت ارتقای عملکرد خود، تغییرات لازم را در آن پیاده سازی نمایند. در ادامه به انواع benchmarking و اهمیت آن در دنیای بازاریابی دیجیتال می‌پردازیم.
بنچ مارک چیست؟
به طور کلی میتوان گفت بنچ مارکت نوعی استاندارد اندازه‌گیری است که بواسطه‌ی آن، کسب و کارها می‌توانند عملکرد، محصول، خدمات یا فرآیند خود را مورد بررسی و سنجش قرار دهند. این سنجش و مقایسه براساس میتواند در سطح کسب‌وکارهای مشابه و یا میانگین صنعت صورت گیرد. برای مثال، یک شرکت میتواند عملکرد مالی خود را با عملکرد مالی رقبا، مقایسه کند.
همانطور که گفته شد، بواسطه‌ی این مقیاس اندازه‌گیری، یک کسب و کار میتواند بخش هایی از استراتژی خود که نیاز به بهبود دارند را شناسایی کرده و آنها را تغییر دهد. این کار باعث میشود تا کسب‌وکار موردنظر، اهداف خود را تعیین، مسیر پیشرفت را دنبال و تصمیمات استراتژیک برای بهبود عملکرد کلی خود بگیرد.
اهمیت benchmark
به دلیل قابلیت ها و تاثیراتی که بنچ مارکت در عملکرد کسب و کارها دارد، در حوزه‌ی بازاریابی از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. از جمله دلایلی که باعث اهمیت این مقایس اندازه‌گیری شده است به شرح زیر میباشد:
- شناسایی زمینه های بهبود: بواسطه‌ی بنچ مارکتینگ میتوان عملکردهای مختلف کسب و کارهای مشابه را با یکدیگر مقایسه کرد. با این مقایسه میتوان مواردی که در آن کسب و کارتان ضعف دارد را شناسایی نموده و آنرا بهبود داد.
- تعیین اهداف: از طریق benchmarking میتوان اهداف واقعی و قابل دستیابی برای کسب و کار خود تعیین نمود.
- افزایش رقابت پذیری: با انتخاب بهترین شیوه بازاریابی و بهبود عملکرد خود بواسطه‌ی اندازه‌گیری بنچ مارکتینگ، میتوان در بازار رقابتی به خوبی فعالیت نمود.
- افزایش رضایت مشتری: از طریق این شیوه‌ی اندازه‌گیری و مقایسه میتوان خدماتی که قابل ارائه به مشتریان خود هست را شناسایی نمود و انتظارات مشتریان را از این طریق بهبود بخشید.
- بهبود کارایی: بواسطه‌ی benchmarking میتوان شیوه ها وزمینه هایی که باعث بهبود عملکرد کسب و کار میشود را شناسایی نمود و از این طریق هزینه ها را کاهش داد.
- بهبود کیفیت: با کمک به شناسایی بخش های قابل بهبود محصول یا خدمت، باعث میشود کیفیت محصولات یا خدمات افزایش یابد.
انواع مختلف بنچ مارکتینگ
بنچ مارکت دارای انواع مختلف دارد. هرکدام از کسب و کارهای فعال در حوزه‌ی دیجیتال میتوانن بر اساس وضعیت و هدف خود از یک یا چند نوع از انواع بنچ مارکتینگ ها استفاده کنند. انواع benchmarking به شرح زیر می‌باشند:
بنچ مارکینگ داخلی (Internal benchmarking):
بواسطه‌ی این نوع بنچ مارکتینگ میتوان عملکرد بخش های مختلف یک سازمان را با یکدیگر مقایسه نمود. هدف از استفاده از آن، شناسایی بهترین فرایندها در سازمان و ترویج همکاری و به اشتراک‌گذاری دانش و منابع است. Internal benchmarking یکی از انتخاب های ایده‌ال برای شرکت هایی است که چندین شعبه دارند.
بنچ مارکینگ خارجی (External benchmarking):
برخلاف مورد قبلی که به مقایسه‌ی درون سازمانی پرداخته می‌شد، بنچ مارکینگ خارجی به بررسی و مقایسه‌ی عملکرد یک کسب‌وکار با سایر کسب‌وکارها در همان صنعت یا بخش می‌پردازد. بواسطه‌ی آن میتوان بخش هایی از کسب و کار که از رقبا عقب مانده را شناسایی کرده و بهترین و جدیدترین استراتژی را برای برطرف کردن آن اعمال نمود.
بنچ مارکینگ رقابتی (Competitive benchmarking):
تا حدی مشابه External benchmarking است. این نوع بنچ نیز عملکرد یک کسب‌وکار را با عملکرد رقبا مقایسه می‌کند. بواسطه‌ی آن میتوان مواردی که در آنها کسب و کار ضعیف عمل می‌کند را شناسایی نمود و از بهترین استراتژی های رقبا برای بهبود آنها استفاده کرد.
بنچ مارکینگ عملکردی (Functional benchmarking):
یک عملکرد خاص کسب و کار را با سایر کسب و کارهای فعال در همان زمینه، مانند بازاریابی یا خدمات مشتری مقایسه می‌کند. بواسطه‌ی این مقایسه میتوان بهترین فرایندها در یک حوزه خاص را شناسایی نمود و جهت بهبود عملکرد خود اقدامات لازم را در راستای آن انجام داد.
بنچ مارکینگ جنریک (Generic benchmarking):
در این نوع بنچ مارکت، عملکرد یک کسب و کار با کسب و کارها و سازمان های خارج از آن حوزه‌ی فعالیت مقایسه میشود. بواسطه‌ی این نوع بنچ میتوان بهترین شیوه ها و ایده های نوآورانه را در سایر صنایع شناسایی کرد و مفیدترین آنها را در کسب و کار خود استفاده کرد.
بنچ مارکینگ مالی (Financial Benchmarking):
همانطور که از نامش پیداست شامل مقایسه عملکرد مالی یک کسب و کار با سایر کسب و کار دیگر در همان حوزه‌ی فعالیتی است. این نوع بنچ مارکتیگ میتواند برای شناسایی مناطقی که کسب و کار از نظر سودآوری، کارایی یا بازگشت سرمایه در آنها عملکرد ضعیفی دارد، مفید باشد.
بنچ مارکینگ فرآیندی (Process benchmarking):
فرآیندهای مورد استفاده توسط یک کسب و کار با فرآیندهای مورد استفاده توسط سایر کسب و کارها مقایسه میشود. بواسطه‌ی آن میتوان راه هایی برای ساده‌سازی فرآیندها، کاهش هزینه ها و بهبود کیفیت شناسایی کرد.
بنچ مارکینگ استراتژیک (Strategic benchmarking):
همانطور که از نامش نیز پیداست، استراتژی ها و اهداف کلی یک کسب و کار با سایر کسب و کارها مقایسه میشود. از طریق این مقایسه میتوان فرصت های بهبود را شناسایی نموده و رقابت پذیری را افزایش داد.
بنچ مارکینگ بین‌المللی (International benchmarking):
این مقایسه در سطح جهانی صورت میگرد نه فقط در شهر یا کشور موردنظرتان. بنچ مارکت بین المللی به مقایسه عملکرد یک شرکت با همتایانش در مقیاس جهانی می‌پردازد. این مقایسه میتواند اطلاعات مفید و ارزشمندی را در رابطه با بهترین فرایندها و زمینه هایی که میتوان در آنها بهبود ایجاد کرد و همچنین جدیدترین متدهای استراتژی روز دنیا، ارائه دهد.
این پروسه شامل شناسایی شرکت هایی که پیشروان صنعت در دنیا شناخته می‌شوند، آشنایی با فرآیندها و شیوه هایی که آنها استفاده میکنند و در آخر تطبیق یا پیاده‌سازی این فرایندها در کسب و کار خود، میباشد.
